聊聊电商(一)

完整进入电商行业工作一整年了,之前也都是在交易类产品进行工作,从一开始饿了么这种O2O的即时类电商 到汽车SaaS再到跨境电商,工作越久对不同行业的敬畏心也越重。像电商这类行业,虽然每天都在使用这些产品,但是真正进入还是觉得这个行业异常之复杂。所以想开个系列,去聊一些关于电商的话题。

多快好省

电商的终极命题,自然是希望能达到多快好省这4个方向。阿里一开始是“多和省”,后来渐渐升级到“多好省”。京东一开始是“快和好”,后来渐渐升级到“多快好”,拼多多一开始“省”,后来渐渐升级到“多和省”,云集等社交电商,则是追求“省”。

模式

电商的经营模式很多,典型的如早期的京东/AMAZON的全自营模式,淘宝天猫的marketplace开放平台模式。其他的就是围绕流量上做文章的社交电商,返利电商等等。
自营模式由于各个环节可以自行掌控,各个核心环节可以自己掌控,随时调整,所以品控会比较强,市场反应也更快。但是业务模式较重,资本的经营效率会比较低。
marketplace模式更像是市场经济设计,将各个环节开放给多方角色,由各方协作组成一个生态市场,业务模式较轻,资本的经营效率比较高,但是需要大量的平台策略去规范平台多方角色的行为,好比政府治理社会一样。另外所有的功能机制设计也要围绕平台内的多方能够获得价值,强化生态内的整体网络效应。
目前资本市场的估值也确实是对marketplace模式的平台估值更高,因为一旦平台开始起量,会产生强烈的网络效应,护城河高且生态会吸纳更多的多方角色加入其中,产生间接网络效应,使整个生态更加健壮且难以复制。这也是为什么AMAZON和京东也在大力发展开放平台吸引商家入驻的原因。

流量-供给-履约-服务

这几个环节在电商里,后三者是核心的深水区,也是比拼内功的地方。流量本身很重要无可厚非,但是在电商里,后三点做好的情况下,你的流量获取不会很难,像目前的跨境电商,大家在东南亚,印度等地区的营销获客的成本上都是很低的,很快就可以用广告把一个国家的用户洗几遍,但是洗完之后是否能让用户转化,留存,复购就是强依赖后三点的。再举个例子就比如直播电商,最不重要的就是主播,主播可替代性最强,每家平台都可以找各种明星网红来带货,但核心还是看哪家平台,哪个主播能做好:商品的选品定价,商品的履约,服务售后等各个环节。这些才是长效的价值和胜负手。

供给端的极大丰富和行业差异性导致平台经营管理难度指数上升。实物商品,虚拟商品的履约和售后服务流程是完全不同的。家具这种大件商品的行业常识及物流履约,发货时效,服务都是完全不同的。玉石这类高净值商品的行业常识及履约售后服务又是完全不同的。这就是为什么阿里会需要许多的行业小二。供给端不同商户的服务能力也是需要平台去持续赋能让他们提示的,这也是商家小二的核心价值。 同时这也是为什么平台电商下依然会有垂直品类电商存在的原因,像玉石古董类平台在细分市场里活的很好。

履约端的复杂,对于自营模式来说是从订单系统的拆单,到履约系统的分单,到仓库系统管理的库位进出管理,到物流系统的物流轨迹追踪这一系列的能力建设。而对于平台模式来说,是建立机制确保商家履约过程中的各种真实数据,如履约发货时效等满足平台要求,将流量与商家的履约能力做好真实的关联,防止流量的极大浪费 ,获取实时物流轨迹等。

服务端的复杂,在于售后时的客服人力支出,售后商品的逆向流程对接,物流系统的上门取件,逆向商品的破损,空包,少件,无主货问题处理,买卖双方退换货争议场景处理等

最后来看流量,流量这部分打算专门再开一篇去讲。电商行业整体来说,对于流量成本的计算是非常细致的。也会做大量的功能层A/B test 和 流量策略的A/B test,这一点是我在以前的企业里有所忽视的。对一批商品的额外加权,也要去核算加权的流量成本与GMV收益,转化率等各方面指标。另外这些流量的计算在裂变场景里会更加的细致。

电商系列的开篇就结束了,后边会陆续围绕流量,marketplace模式下的平台策略与数据衡量,A/B test,推荐策略,广告平台 等展开后述的几篇。