图文内容社区的生存之道:知乎 VS 豆瓣

产品先容

豆瓣创立于2005年3月,提供书影音推荐、线下同城活动、小组话题交流等多种服务功能。

知乎在2010年12月开放,采用邀请制注册方式。用户围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论,同时可以关注兴趣一致的人。

虽然豆瓣和知乎两者的定位不同,但是他们都是做图文内容偏多的产品。在如今直播、15秒短视频盛行的快餐内容时代,已经趋于成熟的图文内容社区将如何生存?

知乎在2010年成立初期采用邀请制,沉淀优质内容,花了近两年的时间才公开用户注册。2018年知乎将原有的“常识市场”业务升级为“知乎大学”,过了一年不到知乎开启会员制,可以看到知乎开始追求常识付费的内容变现。2019年的知乎出现直播、热门话题等,不再像初期那个关注内容质量的模式,而是被“泛娱乐”模式取代。知乎的流量不断增加,也成为了一个新当代为个人公众号引流的好平台。

相比之下,豆瓣一直在坚持自己的初衷:书影音,在2017年上线“豆瓣时间”作为常识付费的变现方式。所以现在豆瓣的关注度似乎并没有知乎那么多,知乎排名在社交类APP排名第五,而豆瓣同类别排名落后于知乎7名,但是至少它始终有一批重视的“老”用户。

体验环境

系统环境:IOS13.4.1

产品环境:豆瓣6.36.1、知乎6.41.1

编写日期:2020.6.9

用户与需求

近年来知乎为求生存,打造“泛娱乐”的内容模式、扩大用户范围。从搜索指数上看,知乎的整体搜索都呈高比例上升,只有移动环比有较小幅度的下降,总体来说知乎的大众关注度较大且呈上升趋势,这是“泛娱乐”模式下不同质量的用户下场冲浪导致的结果,可以说在新用户流量上取得了胜利

目前知乎用户主要为

吃瓜群众:下班坐地铁浏览内容打发时间的下班族;

常识小白:利用碎片化时间获得各种常识寻求提升的白领或学生;

高知创编辑:想通过平台记录并分享自己生活、工作学习所得的人群;

由于“泛娱乐化”,可以说吃瓜群众的比例上升了,而高知创编辑目前一定是在流失的,尤其是可以看到如今大多数创编辑更爱运用知乎流量平台做个人平台的引流。缺少了高知创作常识与问题,问题与答案得不到曝光,日积月累地消耗现在知乎的资源,平台会逐渐丧失常识小白用户,没有了用户量对于吃瓜群众来说则丧失热度与竞争力。

百度搜索,2020.6

由于豆瓣始终忠于用户和需求,不忘初心,豆瓣的用户关注度虽然不高、趋势没有上升但也基本稳固。从媒体资讯角度来看,豆瓣的媒体互动量基本高于知乎,只是偶尔会有几次被知乎超过。豆瓣似乎对于缺少用户关注没有那么担心,而是活跃于广告宣传、公关等媒体宣传,那是由于豆瓣找到自己清晰的定位,用户仅仅为书影音文青爱好者,业务专注于同城票务、图书售卖分成、影视评分等,绕开盲目的新用户拉新,选择天然的、更好的曝光方式为自己增加流量。

百度指数,2020.6

百度指数显示,知乎和豆瓣的用户主要来自经济较发达地区,如北京、上海、广东、浙江和江苏,知乎的关注度明显高于豆瓣。20+青年用户为两款产品的主要用户,其次是≤19岁的用户,40岁以上的使用者不到产品的5%。另外,男性用户多于女性,男性对产品的关注度更高,但豆瓣的女性用户多余知乎。用户性别分布有差异可能以下原因有关:

1.与产品风格的定位和设计有关,例如知乎的冷色调背景更吸引男性,具体原因要根据用户调研可知。

2.其中豆瓣用户默认为男性,也有可能是造成这种现象的原因。

3.总体来说男性网民会比女性多,男性花在网络上的时间也会比女性多。

百度指数,2020.6

用户反馈

IOS市场:知乎评分4.8,豆瓣评分4.6。两者评分都较高,说明两款产品在IOS市场的核心功能比较完善和成熟,没有明显缺陷。

安卓市场:综合来看知乎的产品评分几乎>4.0,比较高。但是豆瓣的评分低于3.5,豆瓣需要多考虑产品与安卓的兼容性。

大家把≥3.0的评论归为正面评论,否则为负面评论。通过负向情感评论的词频统计得到高频词汇的词云,来探究评论较低的原因。评论可以通过爬虫爬取,本文中的评论来自蝉大师(2020.5)

知乎的词云集中在闪退、举报、广告、禁言、封号、网络、会员等关键词。

知乎负面评价词云

知乎主要需要关注的问题点为:

APPAppbug:闪退、网络断网

内容审核:广告贴、负能量推送、用户发言

会员管理与售后

豆瓣的词云集中在闪退、广告、造谣、黑子、系统、内容、恶意、水军等关键词。

豆瓣负面评价词云

豆瓣主要需要关注的问题点为:

APPAppbug:闪退

内容审核:广告贴、评分评论有失公正客观、水军较多、造谣帖

App奔溃和内容审核是豆瓣和知乎的亟待解决的共性问题。APP的App与系统的兼容性值得被考虑,闪退和断网这类App崩溃问题会消耗用户的耐心,引发不满,尤其是安卓市场。同时,作为内容+社交型产品,内容审核一直都是需关注的重点。如今人工智能在这方面的技术还有待改进,增加人力成本来实现人工审核也是维护社区纯净、实现内容高质量化的有力措施。一旦内容审核过关,广告贴、造谣帖、评分有失公正等问题就可以得到有力解决。

功能分析


豆瓣功能结构图
知乎功能结构图


功能细分

大家主要从以下几个模块来进行分析:

1.常识付费

除了来自于用户或者媒体的曝光率,常识付费功能是内容产品的一条重要变现路径,两款产品也几乎在同年增加了该功能。从知乎的用户定位来看,常识付费应该主要定位于专业常识干货、热门问题解读等。而豆瓣的用户定位为爱文娱的文艺青年,常识付费则主要应该为故事化的讲解、书影音的售卖

从操作路径上来看,两者基本一致:常识付费的相关功能都没有显示在澳门十大正规网站上,但是知乎的“会员Tab”显示在了第二个Tab位置而豆瓣显示在倒数第二的位置,而且在知乎“我的”个人界面上,出现很多开通会员的提示。相比之下,豆瓣的常识付费显得很低调

完成一次“常识付费”的操作路径
“我的” 对比

从形式上来说,两者几乎采用了音频、视频、文字等所有信息传播模式。从知乎的付费频道看,涵盖内容方向之广,不仅仅局限于常识干货:Live讲座,甚至涵盖了豆瓣的业务层面:书影音,这就导致每个分类下还有二级分类,增加了用户的阅读开销和操作路径,各类别之间的内容也难免会有重合,比如“盐选专题”和“读书会”,似乎都是电子书,乍一看没有什么不同。内容范围过广的缺点是,分类层次过深、缺乏重点。

知乎在后期发展如果继续按照“泛娱乐”模式走的话,内容会越来约杂。那应该重新整理一下常识付费页,甚至采用动态结构,只出现用户关注和喜欢的主题或者采用定制化模块的方式,内容可以杂但不可以乱,不可以没有主次。

相比之下,豆瓣的付费内容集中在书影音的内容上,还包括一些生活美学、心理情感上,可以看住豆瓣无意进军其他行业内容,还是主打文青、斜杠青年的社区。所以豆瓣的分类要清晰很多,没有多余的tab,而是把所有内容集合在“全部专栏”中,推荐页面的分类格式一致,比较清晰。

有意思的是,知乎的付费推荐页的分类方式主要以提问作为标题,如“如何与坏情绪和平共处?”等,与知乎“问答社区”的主题非常吻合,将常识付费模块与问答社区很好地结合在一起,同时以与用户互动的方式,增加了趣味性。而豆瓣的常识付费主要以学问类别为标题,如“文学艺术”、“社科人文”等,也许豆瓣有意发展为“网上书影店”,这种分类方式会更加正统。但是知乎的分类方式似乎更加轻松、引发好奇心贴近年轻人,这也是知乎更加吸引≤19岁年轻人的原因。

2.直播有存在的必要吗?

产品功能的对比中,两者最大的区别是豆瓣缺少了直播这个流行元素。在知乎澳门十大正规网站中,比豆瓣多了“直播”键,突出主打模块,点开发现其中不乏一些游戏直播、网红直播,似乎与知乎格格不入。不禁让人思考直播是图文社区应该有的吗?

目前直播大量运用于电商、视频内容类产品,作用于塑造个人IP、增加销售量等,通过与用户互动增加产品、个人曝光率,将线下宣传互动活动转至线上,而图文社区在这些中间显得格格不入。

主要是图文内容社区要想保证内容有深度,就会锁定几大模块深入探索,比如豆瓣选择了书影音、知乎可能集中于几大有质量的问答。直播这种方式,其直播内容方向是不可控的,质量也是不可控的,总不能告诉直播用户,你今天只能播什么吧,如果有深度的内容直播的变现能力和电商带货的变现能力差不多,那市场也会趋使用户做常识类直播的。然而如果说电商带货的直播对于用户来说是被动的轻松的传播方式,那么常识类直播对于用户来说是主动的甚至还有点沉重,其本来就是一种反人类行为,更别提变现了。所以豆瓣选择了暂时放弃直播,而知乎一往直前。

如果一定要因为决策的考量让直播出现平台中,那么让直播终于社区主题、并且有趣化不那么反人类就比较重要了。其实大家都知道,学习不一定是被迫传道授业,也可以有趣地学习,一种好的教育方式应该在这里被提出和运用。比如大家可以增加直播PK常识问答,刺激更多大牛参与其中,产出更优质精彩的常识内容。也可以鼓励趣味教学直播,做好常识付费引流,将常识售卖出去。也许大众对于学习天生是抵触的,所以产品前期需要做好引流工作,鼓励大众接受趣味化常识传输。

3.交互设计

总澳门十大正规网站中看,知乎更突出问题标题,弱化自媒体用户;而豆瓣更突出用户和内容本身,弱化问题。相比之下,知乎像是一个问答论坛,而豆瓣像是朋友圈,展示自我的方式。

知乎VS豆瓣 澳门十大正规网站

在个人中心页面,知乎支撑个性化定制模块,“管理卡片”功能可以实现感兴趣的模块管理,比豆瓣的静态布局要更好。除此以外,知乎在此页面为自己做了大量的会员宣传,包括直接的广告宣传和与会员相关的模块的插入,而豆瓣的会员宣传很显然没有到位。为了社区内容的净化,知乎充分利用了用户,让其参与到内容监督中来,设置了“社区建设”和“众裁议事厅”,同时知乎还很注重用户数据,通过激励互动,增加了用户粘性,也有利于小自媒体的建立。

知乎VS豆瓣 我的

豆瓣比知乎多了一个文创页面,是其树立品牌形象、培养粉丝的一大利器,应当继续做下去。知乎可以采用类似的方式打造社区,精细化用户。


技术从业者,产品新人一枚。

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